5 тревожных звоночков или причины глубокого галлюционирования бизнеса.

 

 

1. Маркетинговая близорукость.

 1

 

Любой бизнес, стартап рассчитан на клиента. Так думают большинство владельцев и собственников компаний. И в принципе это не так далеко от истины. Но все же не следуют забывать смотреть по сторонам. Узнайте, чем заняты конкуренты, в то время как вы, положив язык на плечо, стремитесь удовлетворить все нужды своих клиентов. Впервые термин «маркетинговая близорукость» был введен Теодором Левиттом – профессором Гарвардского университета. Говоря простым языком, маркетинговая близорукость – это ограниченность собственников бизнеса, неспособность видеть, что происходит с клиентами, конкурентами и смежными областями рынка. Классическим примером данного бизнес-недуга можно считать провал железнодорожных компаний в США. В стремлении улучшить качество своих услуг владельцы компаний настойчиво игнорировали быстрые темпы развития других видов транспорта. Отличная визуализация того, как в постоянных попытках усовершенствовать товар, железнодорожники удалились от запросов целевых потребителей, проиграв авиакомпаниям.

 

2. Отсутствие или редкое обращение к фокус-группе.

 2

 

Стив Джобс однажды сказал: “Фокус-группы? Обратная связь от клиентов? Зачем все это, если я сам знаю, что нужно людям?”. Возможно, лишь несколько мегахолдингов в мире могут выдвинуть такое амбициозное заявление и следовать ему. Оставшиеся 99,9% участников бизнес-рынка должны всё время обращаться к своим клиентам, чтобы развиваться. Выстраивайте систему взаимодействия с клиентом: анкеты, отзывы, интервью, тестирование новых продуктов. Что вам это даст? Детальную прорисовку портрета вашего клиента.

Вы узнаете, чего он хочет, что ему в вас нравится, какие услуги никак не влияют на их выбор. Будьте готовы к тому, что в рамках беседы с вашими бета-пользователями, вы вдруг выясните, что работали не с тем сегментом рынка пользователей.

 

Пример 1. Отсутствие фокус-группы.

Ребрендинг упаковки соков Tropicana. В конце 2008 года компания стала активно распространять информацию, что в новом 2009 году мир увидит плод полугодового труда, креативного творчества – новую упаковку всеми любимых соков. В первый день нового года соки в новых, улучшенных, оптимизированных коробках попали на полки магазинов. За два неполных месяца компания понесла убытки в размере $33 млн. Потребители просто не могли отличить сок Tropicana после ребрендинга от аналогичных соков private lables. Опрос фокус-группы, проведенный после сокрушительного провала, показал, что новая упаковка была слишком простой, блеклой и стерильной. Сколько сил, нервов, а главное денег сэкономили бы владельцы бизнеса, если бы обратились к своим клиентам до, а не после!

 

Пример 2. Фокус-группа не по тому вопросу.

В конце 70-х годов прошлого века компания Coca-Cola впервые столкнулась с жесточайшей конкуренцией со стороны конкурентов (например, PepsiCo). Чтобы удержать первенство, компания вывела на рынок новый продукт New Coke. Согласно обратной связи от фокус-группы, тщательным исследованиям и прогнозам, вывод нового продукта имел огромные перспективы. Однако им не суждено было сбыться.
В 1985 году новый продукт был выведен на рынок. Выпуск классической, всеми любимой Coca-Cola  был приостановлен. Негодованию покупателей не было предела! Продажи New Coke  были значительно ниже предполагаемого уровня, а «находчивые» люди скупали остатки «старой» колы и делали приличные состояния на спекуляции.  В результате представители компании признались, что им и в голову не пришло сделать фокус-группу для изучения реакции на снятие с производства стандартной Coca-Cola.

 

3. Инвестиции в новые продукты под именем своего бренда.

 3

 

Вывод на рынок нового продукта – всегда огромный риск. Есть множество примеров того, как даже самые матерые гиганты мирового рынка «погорели» на этом. Особенно это касается тех случаев, когда узнаваемый бренд начинает выпускать продукт, совершенно для него не характерный. Например, журнал Cosmopolitan 1,5 года выпускал под собственным брендом йогурты! Полагаясь на то, что их читатели предпочитают здоровое питание. А компания Bic, выпускающая бритвы, зажигалки и ручки, в один момент вдруг стала выпускать нижнее белье. Непонимание и отсутствие внимание со стороны потребителей в скором времени привели к закрытию данной линии производства.

Наше сознание призвано создавать непротиворечивую картину мира. Та информация, которая не сходится с ранее имеющейся, в лучшем случае не будет воспринята. В худшем с вашим брендом предпочтут больше не связываться.

 

4. Идея великолепна, но опережает время.

 bxp65037h

 

Несмотря на то, что сутью любого стартапа является опережение времени, бывают случаи, когда рынок еще не готов. Многие технологические компании не были первопроходцами в своей сфере, но вошли в перспективную нишу своевременно.  По мнению Билла Гросса (основателя бизнес-инкубатора IdeaLab), время – определяющий фактор успеха проекта. Команда, идея и бизнес-модель – на втором плане.

К сожалению, заблаговременно убедиться в своевременности запуска продукта невозможно. Но ведь всегда можно проанализировать чужие ошибки!
Вот лишь некоторые примеры стартапов, которые опередили свое время:

  • Поисковики AltaVista и Infoseek (годы запуска 1994, 1995), успешный своевременный проект – Google
  • Групповые покупки со скидкой Letsbuyit и Mercata (год запуска 1999); покупки онлайн были еще в диковинку, в результате проекты пришлось свернуть; успешный своевременный проект – Groupon (год запуска 2009)
  • Видеохостинг Z.com (год запуска 1999); низкое покрытие сети, медленная скорость интернета, отсутствие интереса к любительским видео сделали свое дело – проект закрылся; успешный своевременный проект – YouTube (год запуска 2005)
  • Социальные сети TheGlobe.com, SixDegrees.com (годы запуска 1994, 1998); недостаточное распространение интернета, малое число знакомых в онлайн; успешный своевременный проект – Facebook

 

5. Пивот. Какой такой пивот?

 5

 

Пивот – это своеобразная точка бифуркации, которая может встретиться вам на пути развития стартап-проекта. Стартап-пивот – это комплекс действий, направленных на радикальное или незначительное изменение направления бизнеса. Instagram, PayPal, Twitter  - все эти огромные компании в свое время прошли пивот. Если вы вкладываете в свой проект всю душу, знания и деньги, а результат все еще далек от первоначального бизнес-плана, может быть как раз пришло время продемонстрировать адаптивность своего проекта к требованиям рынка.

Как это делали короли нынешнего рынка:

  • Instagram – изначально платформа для обучения программированию. Кевин Синтром планировал сделать мобильное приложение симбиоза Foursquare и Mafia Wars и получил на это финансирование. Однако в какой-то момент было принято решение сфокусироваться на главной возможности приложения – обмен фото и видео с фильтрами.
  • Twitter – научный проект, который был создан для внутреннего пользования компании Odeo. Онлайн доска для небольшой группы сотрудников, которые отвечали на вопрос «что ты сейчас делаешь?». Далее возникла мысль открыть возможность просмотра доски подписчиками. С этого и началось всемирное распространение компании, стоимость которой сейчас оценивается в $ 7-10 млрд.
  • PayPal – изначальной миссией компании было обслуживание электронных аукционов. Однако в определенный момент стало понятно, что компания может занять более глобальную нишу – онлайн-перевод денег.

 

Если ваш бизнес уперся в тупик, вы сидите, обхватив колени руками, и продолжаете тихо галлюцинировать, может, пришло время прислушаться и услышать один из пяти звоночков?